Analyze the Ads! – Beats by Dr.Dre (You Love Me)
Review campaign yuk! Menurut gue, ini contoh salah satu iklan yang punya pesan cukup kuat, jadi bakal seru nih topik kita kali ini!
Sebelum bahas iklannya, kita kenalan dulu sama brand-nya yuk
Beats by Dre
Let’s welcome Beats by Dr.Dre
Company yang dibuat oleh Dr.Dre dan Jimmy Iovine ini sudah ada sejak tahun 2006. Dr. Dre sendiri adalah seorang rapper dan Jimmy Iovine chairman dan co-founder dari Interscope Records. Keliatan banget kalau keduanya bener-bener invested in music world. Beats ingin dilihat sebagai brand yang ngga cuma menawarkan produknya (headphones, speaker, dll.) tapi juga lifestyle yang bisa keeping up with the trends. Ini ditunjukin dengan melakukan product placement di music video dari artists such as Miley Cyrus, 50 cent, Lady Gaga, Nicki Minaj, dan lain-lain. Relevance yang dikeluarin dari penggunaan music video sebagai tempat mereka mengiklankan produk menurut gue briliant! Kenapa? Ya karena, music terhubung banget sama brand mereka yang menjunjung tinggi quality in enjoying and listening music.
Product placement Beats by Dre di music video Lady Gaga (kiri) dan Cardi B (kanan)
Nah, tapi Beats by Dr.Dre juga pernah lho ngeluarin iklan-iklan yang berhubungan dengan masalah-masalah sosial yang ada. Salah satunya itu campaign “You Love Me” yang dikeluarkan di 2020, sekitar 2 tahun yang lalu.
“You Love Me” – Beats by Dr.Dre
You Love Me campaign dari Beats by Dre
Kampanye ini dibuat dalam bentuk monologue. Hebatnya, iklan ini berhasil menangin banyak awards lho, beberapa di antaranya adalah Ad Age (best of 2020), Adweek (Top 25 Ads of 2020), dan masih banyak lagi. Kepo kenapa ads ini bisa worked? Yuk kita bongkar satu per satu:
Who’s the target audience?
Kalau bicara tentang untuk siapa iklan ini dibuat, bisa kita lihat dari brand-nya sendiri. Di tahun 2020, Beats by Dr.Dre sadar kalau mereka harus ningkatin koneksi mereka dengan gen Z. Beats by Dr.Dre melakukan hal ini dengan menyuarakan suara dari Black community, yang di tahun 2020 mengalami one of the biggest movement yaitu Black Lives Matter.
Kepedulian equality yang dimiliki oleh semua orang dan raw honesty is what the gen Z wants. And so, they decided to convey the message dengan membuat iklan You Love Me yang berusaha menyuarakan dari perspektif Black community. Berdasarkan topik yang diangkat iklan ini, bisa disimpulkan kalau target audience-nya adalah mereka yang tinggal di Amerika Serikat, tempat di mana movement Black Lives Matter terjadi.
So how did they do it? Gimana cara mereka bisa menangkap attention of these gen Z’s?
The Strategy
- The Timing
Ayo kita bongkar dari strategi yang digunakan oleh Beats by Dre. Iklan yang dibuat oleh Translation LLC Agency ini ditayangkan di bulan November tahun 2020. Ini berarti mereka mengeluarkan iklan in response to the George Floyd incident, yang akhirnya dilakukan protes oleh penduduk US di tengah-tengah pandemi lho (Black Lives Matter protest)! Berdasarkan hal ini, mereka still tries to stay relevant to the current topic yang masih circulating around that year.
- The Media Placement
Karena ingin tap in ke generation Z at that time, while at the same time still considered to be serious (karena pesan yang dibawa juga cukup heavy) Beats by Dre memanfaatkan platform social media mereka yang diperkirakan digunakan oleh target audience-nya. Platform seperti Youtube, IGTV, dan Twitter menjadi tempat mereka mengupload short film yang durasinya 2 menit ini. Sedangkan untuk versi 30 detik ditayangkan di TV dan olahraga yang mostly dimainkan oleh mostly Black community yaitu NBA Draft, Sunday Night NFL, dan NFL Thanksgiving.
Behind the scene yang dipost di social media Beats by Dre: Lil Baby rapper (kiri) dan Naomi Osaka tennis player (kanan)
Selain short film dan its even shorter version, Beats by Dre juga mengupload behind the scenes of people from the Black community on their takes about this message that You Love Me tried to convey (which I will explain later!). These videos are uploaded on the social media of Beats by Dre.
- The Message
Kalau ingat, Beats by Dre ini berusaha untuk menyuarakan gimana sih rasanya the Black community saat ini? Terutama dengan movement yang sedang berjalan, mereka manfaatin ini untuk membuat suara of the Black community lebih terdengar lagi. Makanya itu, mereka membuat this narration that tells the story of how people love all the culture, the music, the style, lifestyle, the sports, AND YET that doesn’t guarantee that people respect the Black community as a whole.
So through this campaign, they are questioning. How would it feel to have the people to love you equally as they love what you make. To give you respect as any human being should.
Melalui short filmnya, Beats by Dre mendeskripsikan all the detailed parts of being part of a black culture. How even in the midst of all these, no matter where you’re from, or who you are, the black community still stand together untuk menjunjung the equality that they deserve.
Perbedaan monologue: “you love me” while showing Naomi the tennis player (kiri), “you love me not” showing a regular person(kanan)
As for the 30 second version, it is shortened to compare how the celebrities that come from the Black community are “respected” while for the rest of the Black community don’t get the same treatment even though, as the passage says, “with no spotlight we all look the same”. Videonya berakhir dengan pesan dan pertanyaan yaitu “you love black culture, but do you love me? What a world that would be”. Sebuah kalimat yang terkesan cukup depressive but also sarcastic in a way on questioning the reality right now.
Untuk all the creative aspects and their reasonings, bakal gue jelasin kok in the next sectionnnn!
So, how’d they do it? Creatively?
I think, kita harus pisahin jadi beberapa bagian. Yaitu 3, the format, the audio, and the visual aspect. Lets goooo…
Ending scene dari “You Love Me”
- Format
Talking about format, why’d they choose to make it into a short film out of anything else? Well, simply karena film is a way to spread your message yang bisa membawa emosional. Apalagi dengan bantuan both visual dan audio, plus gaya storytelling yang bagus, itu bakal bisa banget ngegerakin hati orang-orang. Aside from that, the fact that tahun 2020 kita ada di tengah-tengah pandemic, di mana orang-orang nggak boleh keluar, nggak bakal efektif kalau mereka memutuskan untuk pakai billboard based advertising. It’s also a plus point that people spend their time at home, entertaining themselves with anything yang bisa stimulates them (one of it being films!).
- Audio
It would make total sense that Beats decided to focus on its audio sense, ya karena mereka kan brand yang berhubungan dengan indera pendengaran. Ada beberapa hal yang mereka lakukan untuk bisa achieve and set the tone to make it moving:
A. Music and Beats
One thing yang gue sadar dari pemilihan lagu mereka adalah “oh, they want to represents the creations of Black people” dari pemilihan lagunya. As it turns out, Solange Knowles was the one yang arranged the score for “You Love Me”! Dengan style R&B-nya, serta beat yang terkesan smooth memberikan hints and vibes of Black culture.
Nggak sampai situ, they also managed to match the beats with the timing of its narration! Gue bisa sense that the monologue terkesan serius or revealing or even leaning to kind of happy dengan bantuan si score ini. And to be honest, it’s lit!
Selain ngegunain lagu dan beats yang sesuai, mereka juga kasih sound effect yang menyesuaikan sama style dari videonya. Kalau kalian sadar mereka berusaha untuk mereplika seakan ini sebuah “raw documentary” lewat suara changing films dari kamera. Which does give that effect.
B. Voice Over
Talking about this one, they chose someone yang memang kedengaran berasal dari black community. Gaya pembacaan yang digunakan dan accentnya sangat terkesan Black culture. Cara voice actor ini menarasikannya bener-bener sounds like it’s a conversation, the deep-talk kind.
Selain itu, monolog yang digunakan membuat audience merasa lebih personally connected. Gue nangkap kayak gitu karena penggunaan kata “you” and “we”, as if they are actually talking with us! In a way, mereka mau memberikan pesan dari black community to the outside world does actually come true.
- Visual
Overall, I can sense that they’re trying to tell the story by showing the raw side of Black community. Short film ini menurut gue ngena banget, karena selain it’s visually appealing and aesthetic, it’s also very representative on the message they are trying to tell us
A. Frame
Kalau kalian sadar, ada 2 cara dari short film ini to show the live of people in Black community. Dengan framing yang bersifat seolah diambil dari retro/vintage camera dan full screen 16:9 typa’ thing.
Perbandingan 2 framing: 1:1, vintage (kiri) dan 16:9 horizontal (kanan)
I’d like to interpret it as if melalui framing vintage 1:1, film ini berusaha menjadi orang ketiga yang mengamati secara langsung how the life goes in Black community. Sedangkan untuk framing yang bersifat 16:9 berusaha get personal, as if there’s no longer this screen between us and the community. As if it’s the community actually talking with us face-to-face.
B. The People
Kalau kalian lihat, orang-orang yang dipilih semua punya background yang beragam. Mulai dari orang-orang berkeluarga, pasangan, anak-anak, gangsters, church choir, celebrities. Ditunjukan semua orang-orang ini yang lagi melakukan keseharian mereka, as if we are indulged to see their life. Through this, bisa kelihatan motif dari campaign ini adalah menunjukan kalau the black community will stand together against the injustice that they face. This especially targets the black youth yang merasa excluded in their circle atau yang merasa sendiri while fighting for their own rights.
Setiap frame yang menunjukan keseharian dari Black community
C. Product placement
Ok, we know that this is an ad for Beats by Dre. But the thing is, product placementnya sendiri itu MINIM BANGET. Bahkan bisa gue anggep NGGAK ADA. The fact that it only showed up once is a suprise for me, dan itupun bukan di 2 minutes film tapi di behind the scenenya lho! But then, I get why they did it. Ya karena ini iklan tujuannya bukan buat “menjual” produk Beats. Iklan ini tujuannya untuk give social awareness to people. To state that “hey, Beats do care about this and we value this A LOT”. Jadi, no need to focus on exposing the product in the short films itself.
Overall…
Lewat “You Love Me”, we learn gimana caranya untuk memanfaatkan momentum dengan menghubungkannya ke brand value yang dipunya. Selain itu, we can see how Beats by Dre do actually listen to what the people wants, yaitu untuk menyuarakan the voices of Black community in the midst of Black Lives Matter. Lewat campaignnya juga, kita belajar kalau not every ads needs to have your products or even mention it through lips. It all depends on what goal you’re trying to achieve for your campaign.
So, that’s how I’d analyze the “You Love Me” campaign. Kalau kamu gimana? Kira-kira ada nggak bagian dari iklan ini yang belum gue cover? What do you think of the campaign? Tell me what you think!